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会员制能驱动传媒找到“更好的读者”吗?
作者:未知 来源:腾讯传媒 时间:2017-9-20 9:42:04 点击数:(0)0

在新旧媒体变革之际,与受众群体建立更紧密的互动关系已成为许多媒体的努力方向,而会员制则成为了各家媒体关注的焦点,继《时代周刊》推出Time+计划后,《卫报》《华盛顿邮报》《华尔街日报》等各家媒体也陆续推出各自的会员制。

如今,会员制发展如何?会员制正面临哪些问题?其方向又在哪里?这些问题或许可以从Membership Puzzle Project近期的研究中获知一二。

媒体投资会员制时机已到来

如今,越来越多的媒体将会员制视为主要的盈利方式,会员制也正经历快速发展与变革。迄今为止,虽然广告仍占据媒体投资的大部分比重,但是一些机构正慢慢加大对会员制的投资力度 (如Gimlet, El Diario, The Guardian),一些媒体也将会员制定位为支撑其发展的主要形式,不少高效互动模式随之涌现(苏格兰的The Ferret和英国的The Bristol Cable)。

不过,以上两种选择都有其不可忽视的缺点:前者难以实现平衡,后者无法完全依靠会员。尽管如此,媒体业依然被会员制所带来的众多好处吸引,尤其是“提升内容质量,提高媒体利润”。

会员制的两大阻碍

1、内部资源制约

在会员制发展过程中,内部资源制约会阻碍会员制发展。Political Wire创始人Taegan Goddard表示:由于维系会员项目需要投入大量时间和精力,这对于个人运营的新闻平台来说是一个持续的挑战。但是,Taegan尝试了其他盈利模式后表示,在当前媒体信用急剧下降时代,会员制无疑是最可靠的。

媒体也发现,中大型新闻编辑室缺少发展会员制所需的激励机制及实用系统,无法实现媒体与受众之间的有效沟通,这将是横亘在媒体变革前的长期问题。运营会员制的媒体人提出,他们需要更好的系统,一来便于识别出回报率更高的会员,二来追踪不同受众群的沟通效果。Andras Petho表示由于缺乏采集记录数据的软件,维系会员制对于他所负责的调查网站Direkt36(匈牙利网站)来说非常复杂。

针对该问题,新闻收入中心(New Revenue Hub)会根据公司创始人Mary Walter Brown与圣地亚哥之声的会员项目合作经验提供咨询服务。此外,荷兰网站De Correspondent也正致力于解决会员制发展过程中存在的软件缺失问题。

2、潜在会员关注度的局限

有媒体指出,他们的潜在会员会受到各式各样的信息轰炸。同时,大多数用户还不太习惯为新闻付费,使得媒体众筹计划变得更加复杂,也更加耗时。波士顿非盈利新闻研究所成员Chris Faraone指出:“人们不习惯于直接为新闻业付费。”但奇怪的是,Chris发现人们也很想参与到新闻报道中,这种表现在社区及地方尤为明显。来自The FerretPeter Geoghegan也表示,用户参与其中也能收到与付出时间等值的附加收益或技能,“当有工作坊类型的活动时,很多人都愿意参与其中,学习事实核查、调查、影片编辑等技能”,但像“Meet The Ferret”这样的见面会就很难吸引太多人参加。

针对这一复杂问题,WhereByUs进行了一次尝试。Rebekah MonsonWhereByUs创始人,该公司旗下运营有迈阿密的The New Tropic 及西雅图的The Evergrey)透露:WhereByUs团队发现对媒体而言,传统线上集资非常困难,因此他们选择了一种非传统的方式进行,让读者进行种子投资。要想了解受众群体并非易事,媒体必须投入时间。

对此,The New Tropic进行了新的尝试,向十位会员提供了参观迈阿密科学博物馆的机会,在会员参观过程中,媒体员工与会员进行交流沟通,事后会员的自主传播收到了意想不到的效果。这是一次极好的反馈,也有助于吸引更多会员。

会员制要靠细节取胜

大多数媒体公司的会员制仅仅是对标竞品来设计,而没有仔细设计会员制的规则,比如定价策略和答疑栏目等细节。亚马逊旗下有声读物平台Audible原创内容高级副总裁Eric Nuzum负责公共广播限时付费(pledge drive)平台已经多年,他发现很多广播电台的集资活动存在一个共同问题:集资价值与内容价值不匹配,集资活动尚未体现广播本身的内在价值。

媒体业还可以做得更好?

首先,我们可以将会员制看作一门科学,这门科学拥有其自身的原则、实践群体及词汇体系,再视会员制为一门需要洞察力和细节考量的艺术。

美国知名网络杂志Slate主编Julia Turner谈到,其公司的战略关注点已转移至忠实读者和听众,包括其中会员,这项活动虽然耗时耗力,但是成果令人欣喜。Julia透露,出版过程中如考虑用户需求,定会对Slate的新闻工作有着实质性的积极影响。她认为,如果会员乐意向媒体给出反馈,并为编辑内容提供有意思的想法,这些会员就会成为最终受益者。

据德国网站Krautreporter联合创始人及编辑Sebastian Esser所说,其网站正面向会员推出价格不高且精心策划的内容。其策略包含三个层次:解释、参与、感受。Sebastian说:“我们的网站不是发光的作品或文学,不可以一副高高在上的姿态”。所以,既鼓励作者与读者多交流,也表示期待潜在会员能加入并在注册时提供自己的专长、爱好等信息,以便为网站内容获取更具个性化的建议。目前,50%左右的注册会员提供了数据信息。

放弃福利“套路”

现在,福利已经不再是会员制的核心。ProPublica的管理者Jill Shepherd认为,不少媒体提供的会员福利既无用也毫无必要:“如餐厅打折券等福利其实是媒体发展的阻碍,‘向会员表示感谢’和‘兜售立场’之间是有区别的。”

政治网站Talking Points Memo产品及创意主管Derick Dirmaier透露,该网站2万多名会员中,大部分人成为会员的主要原因是“支持机构工作”,该结果令Derick感到有些惊讶。他说: “可见,很多人成为会员并不是为了特别的会员福利,他们更关注社区、机构工作及新闻报道。媒体万万不可忽视这一点”。


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