2016年，淘宝直播正式上线。直播电商大潮自此拉开序幕。

在近7年的发展历程中，直播电商展现出了极强的经济活力与市场潜力，成为推动我国经济发展的新助力之一。据直播电商行业数据统计，2017年至2021年，中国直播电商市场规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元、23615.1亿元，预计2022年中国直播电商市场规模将达到34879亿元。

然而，体量不断增长的同时，增速却呈现出明显的下滑趋势。如2019年年增速为227.7%，2020年已下滑至189.57%，到了2021年甚至降至83.77%，2022年预计增速45.76%，更是创新低。

增速放缓的背后，预示着直播电商行业发展将告别野蛮的高速生长期，进入精细化运营阶段。

“进退”之间，全生态主播群加速构建

2022年，直播电商行业最大的变化，是头部主播的陆续“隐退”。2021年年底，薇娅“逃税事件”之后，薇娅开始退居幕后。其后，与薇娅一同并称为“直播电商四大天王”的辛巴、罗永浩、李佳琦也逐渐声量变小：辛巴选择退居幕后，罗永浩宣布“隐退”，李佳琦重新回归后也开始低调行事，降低了出镜频次。

“直播电商四大天王”的陆续“退出”，无疑在释放一个讯号：直播电商的时代变了。

曾几何时，在电商直播发展得如火如荼的那几年，头部主播们占据了直播电商的绝大部分份额。《中国直播电商产业发展报告》显示，截至2020年12月，头部主播的数量占比2.16%，但占据了近80%的市场份额。

就直播市场的发展来说，头部垄断的弊端也是极其明显的：首先，对于商家而言，头部主播的加入确实为其发展带来了可观的销量，但是“天价”坑位费、头部主播的强势话语权同样让其倍感压力。

其次，对于中小主播而言，头部主播的持续强势发展，对其生存产生了极强的倾轧——当头部主播持续占据高地后，极易形成庞大的私域流量，而其他中小主播只能分得为数不多的公域流量，而这极易导致整体内卷严重，影响行业良性发展。

如今，随着超级头部主播的陆续“退场”，中小主播们迎来了发展的“春天”。一鲸落，万物生。头部主播与中小主播的进退之间，新的电商直播格局正在加速构建。

据商务部消息，2022年重点监测电商平台中，累计直播场次超1.2亿场，远高于2020年的2400万场，这背后是近110万的活跃主播推动的。

一方面，垂类主播开始爆发，越来越多有着独特风格、独特专业优势、独特用户群体的主播开始入局，呈现百花齐放态势。

另一方面，各平台也开始持续发力，制定相关扶持计划，发现与培育新人主播。如去年淘宝直播公布了新一轮的产业带扶持计划，预计将在全国重点产业带培育20万新主播。抖音电商也已经推出首个新星主播扶持计划“主播请就位”，挖掘和指导有天赋的新人主播。

另外，当主播进入格局重塑期，背后与其相爱相杀的MCN机构也开始分化。

如薇娅背后的MCN机构谦寻，在薇娅退场后开始扶持新的腰部账号。其旗下的蜜蜂惊喜社首场直播场观超过100万，第五天场观以指数级增长至千万级别，随后谦寻又推出蜜蜂欢乐社和蜜蜂心愿社。

无忧传媒选择继续扩张自身的达人矩阵，并针对不同的主播展开分层式运营策略：针对不同达人，公司会参照层级、工作量和类型等维度，安排不同的运营团队，以此通过精细化的运作将成本控制在最低。2022年，公司签约达人9万+，其中全约艺人5000+，千万粉丝以上达人20多位。

遥望科技则开启多渠道直播战略，成为了第一家跨抖音、快手、淘宝三个平台运营的直播大厂。多渠道发展和矩阵式布局一起，成为了直播机构提高经营稳定性的重要手段。

MCN的竞争正在日趋加剧。艾媒咨询数据显示，2015年国内MCN机构数量仅160家，到2021年这一数据飙升到34000家，市场规模预计到2025年将增长到743亿元。

靠拢与对峙，平台竞争日趋白热化

在电商主播与MCN机构加速竞争的同时，作为其生长土壤的电商平台间也开始暗暗较劲，开启了市场争夺战。

如以往以销售商品为目的的淘宝，一直以来的定位是“为卖货服务”，追求效率思维，而不是以人气为导向的流量思维。阿里高管曾这样比喻淘宝直播：“内容不管怎么做，就像一个风筝一样。内容的风筝线放出去，但肯定不会离开商业和商品。”但在去年9月，淘宝直播改变了流量规则，将“交易”流量分配机制改成“内容+成交”双驱动，这意味着淘宝直播试图转变效率思维，让短视频直播的内容吸引用户，进而促成交易。

与此同时，抖音也不甘示弱，开始将兴趣电商升级为全域兴趣电商，加入了跟淘宝类似的货架电商。如今，点开抖音就会发现，抖音的主页面上已经加入“商城”一栏。

此外，快手也开始加大在电商领域的投入，利用自身私域流量的优势，形成了一整套的电商闭环。

而在淘宝、抖音、快手三大平台战斗正酣之时，腾讯“视频号”也试图加入战局。去年年底，马化腾在内部会议中将视频号视为“腾讯的希望”，并表示“现在视频号走出了第一步，已经立住了，后面希望能更贴近交易，把电商闭环做好”。

一场直播电商里更为激烈的战斗，即将在今年打响。

新的秩序正在建立

“随着增速放缓，直播电商渐渐驶入深水区，精细化运营成为制胜的关键手段。”有专家说道。在直播电商的持续深化发展中，新的秩序正在建立。

在这一场白热化的竞争中，数字化成为降本增效的不二选择。配合“多渠道、矩阵化”运营的趋势，拥有全平台数据整合和分析能力的企业和团队逐渐脱颖而出。

对此，各平台与MCN机构开始各出奇招。如日前，新东方新直播中台系统软件获批，“中台”概念开始引入直播行业。交个朋友则是自主研发了一套适用于抖音直播的SaaS系统，可以对直播现场的销售数据、受众人群进行检测。此外，遥望网络也正在通过“遥望云”直播电商全流程服务平台，来支撑更多直播电商企业更高效、更轻松地做好直播电商……

与此同时，经过一年时间的调整与试错，直播打赏、直播售假、虚假宣传等直播乱象都有了很大程度的改善。

“电商和内容如何共存，是直播电商接下来要回答的问题。最大化利用电商和内容的优势，各平台的种草—交易闭环即将形成，直播电商走向全生态竞争的模式。”有行业从业者说道，“上一代淘金者逐渐退出历史舞台，未来引领直播行业的将不再是某几个人，而是某个群体，甚至是某个生态圈。直播电商走得也将越来越稳。”