如今，随便走进一部电梯，就能看到各种各样的广告，从找工作到旅游，从结婚到育儿，三平米的电梯间里，电梯广告早已把人们的生活安排得妥妥当当。在碎片化的移动互联网时代，消费者的注意力被大量分散，电梯所提供的密闭空间自然成为吸引消费者的不二选择。从一部电梯里放置一块广告牌到两块、三块甚至更多，从平面静态广告到电子屏动态广告，电梯广告迅速抢占大中小城市的电梯间。电梯广告无处不在、无孔不入的特点成为孕育其疯狂生长的温床，据统计，2021年我国电梯广告市场规模达到了230亿元，覆盖用户人群达6亿人。
藏在电梯里的“生意大战”
电梯广告市场不断壮大的背后，离不开梯媒的兴起。梯媒的商业模式并不复杂：梯媒企业向上游的楼宇物业支付一定费用换取租赁广告投放点位，装上框架或显示屏，再以覆盖成本的更高价将获取的媒体点位提供给有投放广告需求的广告主，然后向广告主收取投放费用。
看起来简单的商业模式，其背后的生意价值却并不简单。近年来，头部企业的拉扯将这一行业的发展推向高潮，在腾讯、阿里、百度等巨头纷纷入局以及资本市场的高估值、高期待下，更多的企业纷纷投身其中。尽管上下游企业参与方较为分散，但身处产业链中游的电梯媒体头部形态已经基本明朗，而早年起家的分众传媒和新潮传媒更是在资本市场的跌宕中勇立潮头。
2002年，分众传媒创始人江南春看到电梯广告的商机，他认为，用户没有太多选择的时候，往往是广告投放最好的选择。而处在电梯里时，人们没有选择，这就是宣传广告的最佳时刻。2003年，江南春带着这个设想创办分众传媒，在全球范围首创电梯媒体。
随后两年的时间，分众传媒利用数字多媒体技术所建造的商业楼宇联播网从上海发展至全国52个城市；网络覆盖面从最初的50多栋发展到2万多栋楼宇；液晶信息终端从300多个发展至3.7万多个；收益也从最初的每月100多万元涨至每月5000万元，市场占有率高达75%。在此基础上，江南春也被称为“广告大王”。
2005年7月，成立仅两年的分众传媒登陆纳斯达克，成为中国广告传媒第一股。随后，分众传媒以不可超越之势迅速收购扩张。据报道，分众传媒两年时间收购60多家公司，其中包括在卖场广告中最大的竞争对手玺城传媒，成为当时国内领先的数字化媒体集团，占据95%的市场份额。2006年1月，江南春以3.25亿的价格获得了聚众传媒100%的股权。此后，分众传媒开启了近十年的梯媒垄断时代，占据了电梯广告市场98%的份额。
据统计，从2015年起，分众传媒的毛利率基本保持在70%左右，巅峰时期的2017年，其毛利率、净利率更是达到了72.7%和49.72%。但同年，分众传媒也迎来了一个强有力竞争者——新潮传媒。
2013年，创始人张继学带领新潮传媒从传统杂志转型到梯媒领域。彼时，分众传媒已经布局了广告价格较高的写字楼、高端大厦，留给新潮的可发展空间并不大。但市场的任何空白都可能是发展的机会，新入局的新潮把眼光放在了分众传媒并未涉足的居民楼。
2017年前后，张继学开始暗地里向分众“进攻”，在多个城市小区悄悄租楼却不安装广告屏幕，等到每个城市的点位超过1万时启动集体安装，打了分众传媒一个措手不及。同年，新潮传媒进驻北上广深等一线城市，深入分众腹地。随后，新潮传媒启动多轮融资，大幅铺开楼宇点位。
到2018年，新潮传媒营收就已超过10亿元，同比增长4倍，同时，新潮传媒获得了1.6万多个客户的选择。崛起后的新潮，也有了向行业巨头分众发起进攻的底气。2018年4月，一则《关于全面抢夺分众亿元级用户的通知》在网上流传。该通知中，新潮以广告补贴、价格打五折的形式抢夺分众传媒市场。
在新潮传媒强大的烧钱攻势下，分众传媒只得迎战。2018年7月，阿里巴巴以150亿元战略入股分众传媒。得了阿里助力的分众传媒开始大幅扩张点位，分众传媒的财报数据显示，仅2018年一年，分众在国内的电梯电视数量就从28.8万暴涨到70.1万，而电梯海报数量也从121万大幅增长至193.8万。
而新潮也在2018年11月拿到了百度领投的21亿元融资，随后在2019年8月又拿到京东10亿元战略入股。在巨头的资本进入后，梯媒市场上百度、京东携手大战阿里的局面逐渐形成。
实际上，梯媒是一门低门槛、高回报、易复制的生意，竞争的要点之一是“圈地”，即看谁能拿到更多的点位资源。数据显示，仅在2018年第二季度内，分众传媒的自营点位就从3月末的160万个扩张至7月末的217万个，涨幅高达36％。而新潮传媒也同样在加紧扩张，到2018年年底，新潮和分众的点位数差距已经从4.4倍缩小到2.9倍。
为了抢占点位，分众、新潮纷纷发力二三线城市。除了对城市进行全面覆盖，两家还将目光放在了电梯里面，电梯三面空白墙面、另一侧没有按键的狭长空间甚至电梯门都成为两家铺设广告、抢占点位的“战场”。国内因此迎来了电梯广告位的“全方位覆盖”，当电梯间四面八方全是广告位时，也意味着两家企业把抢占空间的战争打到了极致。
在经历了分众和新潮两家头部企业在2018年前后的“跑马圈地”后，市场出现了短暂的饱和状态，但同时这场声势浩大的“抢夺战”也引起了更多资本的关注，这门好生意引来越来越多的资本入局，越来越多的企业加入梯媒市场的抢夺中。近年来，城市纵横、喜屏科技、梯影传媒等作为后起之秀，以更现代、更下沉、更有科技感的姿态迅速进入市场，梯媒市场也在众多资本的竞争中逐渐扩大。
品牌商纷纷入局
2020年，中国电梯行业的全球市场份额高达66%，是全球最大的电梯市场。同时，梯媒企业的“跑马圈地”为电梯广告的发展提供了强大的载体支撑，从框架海报、LCD屏，再到投影，电梯广告在技术的升级下不断更新换代。
三平米的电梯间虽小，但其营销价值却不小。当前，电梯广告已经成为最贴近大众日常生活的场景之一，每天都会有数以亿计的人流量，吃饭、购物、上班、回家……这种消费者出没场景的全覆盖对广告商具有极大的吸引力。尤其是在当今线上流量红利见顶、互联网营销渠道逐渐式微的环境下，电梯作为线下流量的核心入口，必将是品牌方不愿错过的重要战场。
此外，电梯广告“躲不开”的特点也为其引流增添了助力。许多人表示：“电梯广告的‘高明’之处就在于，在封闭空间内人们很难规避它的‘火力’。”正因为此，电梯广告能为品牌带来精准导流和强迫性的记忆点，使广告主不论在产品还是品牌方面都会得到极佳的传播效果和转化率。研究显示，2020年排名前十的热门、高辨识的广告语中，47%的消费者认知渠道源于电视广告，56%源于互联网媒体，83%流行广告语来自于“电梯制造”。凯度2021年城市居民广告关注度研究同时显示，来自于电梯媒体、社交媒体以及短视频媒体上的广告更能让消费者记住品牌的名字，其中电梯广告以3.29的人均品牌记忆数拔得头筹。
在电梯广告“覆盖主流人群、强迫性‘观看’、高频输出”等优势的助力下，电梯广告迅速成为了品牌营销的“新宠”，吸引了各大品牌的目光。近年来，众多品牌纷纷在电梯广告上进行投入，并有不少品牌先后通过梯媒实现出圈引爆。飞鹤奶粉、波司登等传统品牌在消费者心中被重新定位，引起新一轮消费热潮；伯爵旅拍、猿辅导、瓜子二手车……这些本来不温不火，或是经历剧烈同行竞争的品牌在电梯间迅速出圈，消费量猛增；而元气森林、简醇、锅圈食汇、小罐茶等新兴品牌也在电梯间迅速提高知名度，打开市场，引来一众消费者的青睐。据了解，目前电梯广告已经成为广告变现的关键一环，广告变现贡献份额占比达18%。
在市场追捧下，电梯广告线下流量池的价值凸显。近年来，风头正劲的新消费品牌也更加倾向于通过电梯媒体进行广告投放。根据CTR媒介智讯国潮品牌研究的结果显示，头部国潮品牌中，有34%的营销费用流向了电梯广告。一些新锐的品牌如新氧、天鹅到家、SKG按摩仪等在电梯广告的投放份额较大。2021年3月电梯LCD广告月度花费TOP 20中，众多国潮品牌上榜，新氧品牌的刊例花费排名第二位，天鹅到家、SKG按摩仪都为新增投放品牌。同样的，在2021年3月份电梯海报广告花费TOP 20中也有不少国潮品牌，排名前五的分别是饿了么、乌江榨菜、新氧、蒙牛和天鹅到家。
行业发展亟待完善
在电梯广告的独特优势下，广告商争先恐后地抢占电梯间这块流量池，滋养着电梯广告生长。但所谓“甲之蜜糖，乙之砒霜”，高速发展的电梯广告问题频现，许多用户表示电梯广告让人“毫无体验感”。
人们对电梯广告的第一印象往往是“重复”，这与电梯广告需要让人们在短时间内形成强记忆不无关系，在广告商强转换率的需求下，“重复+咆哮”的宣传方式能最快引起受众的注意力，其也成为众多品牌商的首选。因此人们经常能在电梯间里看到千篇一律的“咆哮式”洗脑广告。
然而，要说“咆哮式”的广告宣传方式会引人不适，部分内容有些“走偏”的广告才真正引人反感。近年来，一些低俗、无底线的广告内容正在电梯间“大行其道”。2022年以来，先有某脱毛仪电梯广告涉嫌打擦边球被责令整改，后有某品牌海豚皮仿生面膜电梯广告引起争议而公开道歉。整改之外，还有许多诸如暴汗衣、借钱APP、医美等广告语大打擦边球，抓住电梯间监管薄弱的空隙野蛮生长。
在这门肆意发展的生意下，广告商迎来一场浩浩荡荡的“低成本、高收益”的营销狂欢，头部传媒公司先行一步，抢夺市场分到了最大的一杯羹，物业公司“为虎作伥”，坐收渔利。而深受无底线广告“荼毒”的小区居民却在这门赚得盆满钵满的生意里看不到半点收益。
那么，电梯广告带来的收益，究竟该归物业管理公司所有，还是归业主所有？在多数小区，电梯广告收益一直是笔糊涂账，多数物业公司都将这一收益据为已有。2020年，十三届全国人大三次会议表决通过了《民法典》，从法律层面上规定了物业收益的归属，物业的经营活动才开始有所收敛。
《民法典》明确规定：“建设单位、物业服务企业或者其他管理人利用业主的共有部分产生的收入，在扣除合理成本之后，属于业主共有。”电梯内广告的运营需要物业公司维持，维持是为了全体业主的利益，维持成本当然要从广告费中扣除。小区电梯内的广告收益是物业公司将业主的共有部分进行经营所产生的收入，在扣除广告成本后，属于业主共有，应单独列账，并及时向业主公示，按照业主大会的意见进行分配。
根据规定，物业公司没有权利私自出售电梯广告位，更不能将电梯广告所得收益据为己有。律师表示，小区业委会可以委托物业经营电梯广告，但是要做好收益的公示工作，同时也要加强对电梯广告的监督，在不影响电梯使用者的情况下，通过电梯广告为业主带来收益。
规范之下，不少小区已经在电梯广告的收益问题上理清了头绪。2021年，上海某小区将42部电梯租金收入的5万元为业主发放福利。尽管在很多地方电梯收益仍旧没有真正回到业主手里，但《民法典》的出台和普及让业主维权有了真正的法律武器，众多业主开始主动夺回了小区电梯的话语权。在民众法律意识和维权意识的觉醒下，物业、广告商、梯媒公司要想继续做电梯广告这门生意，以往粗犷的发展路子很难走通，当电梯广告收益不再是笔糊涂账时，电梯广告的野蛮生长态势也将迎来破局。
