一边大力敲锣，一边卖力地叫消费者不要睡——今年“双11”大促开启首日，无数消费者在李佳琦的直播间里迎接购物狂欢的到来。今年“双11”，直播已从过去的销售辅助变成绝对的核心玩法。根据移动互联网研究机构QuestMobile发布的数据，今年有近7成用户通过观看直播下单的金额占“双11”购物消费10%以上。“双11”第一波抢购期，手机淘宝观看直播的用户占比达到41.6%。

从配角到C位主角，直播在“双11”当中的角色变化成为2020年直播带货火热“出圈”的最好注脚。当今年年初新冠肺炎疫情突发致线下消费停摆时，直播带货作为“救命稻草”引来万物争相拥抱。但随着线下经济逐步复苏，直播带货回归理性。时至岁末，近期频频曝出的造假新闻，又掀开了直播带货乱象一角。

狂欢

疫情开启“万物直播”时代

“因为疫情不得不宅在家里的时候，我迷上了看直播。”市民张女士笑言，更直观、更优惠是自己“入坑”的主要原因。

疫情不仅让直播带货在消费者中加速出圈，更催动了商家转战线上。陈玉（化名）是一家奔驰4S店的销售。年初疫情突发线下门店关闭，按照店内要求，她赶紧下载了短视频平台开始直播卖车。

年初时的直播带货有多火？根据QuestMobile在3月发布的中国移动直播行业“战疫”专题报告，疫情发生以来，网民每天花在移动互联网的时长比年初增加21.5%，直播等视频类应用增长尤为突出。

“直播+”加速演变成一种商业业务场景结合紧密的基础业务工具。服务场景曾重度依赖线下的行业纷纷开启花式自救，开启直播间首秀。明星、专家乃至政府官员，都走进了直播间。

狂欢在4月1日迎来小高潮。在被称为“直播魔幻夜”的这天，罗永浩开启了个人直播首秀，3小时卖货1.1亿元；更早成名的直播圈“王者”薇娅同样在当晚直播，卖的竟然是火箭；快手头部主播辛巴的徒弟也在这天创下带货4.8亿元的战绩。

退潮

线下复苏商家消费者回归理性

陈玉已经很久没登录直播软件了。回顾二三月份自己每天直播的经历，她有点“恍如隔世”的感觉。“随着门店恢复开放，我们还是回归了线下销售。消费者还是需要到实体店来看车、试驾，心里才踏实。”但陈玉也表示，直播还是成功积累了意向客户。

但仍旧有一批消费者和商家尝到红利，并选择留下。中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年9月，直播电商用户规模达3.09亿，占网购用户的41.3%。毕马威与阿里研究院联合发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告估计，2020年直播电商规模将突破万亿，2021年甚至有望接近2万亿。

“双11”的数据也很好地印证着这一点。在开启预售当天，两位阿里系头部主播李佳琦和薇娅战绩惊人，直播间观看人次累计超过3亿，8小时卖出近80亿元。

乱象

直播多领域造假频出待规范

年底，直播带货再次频频登上热搜。与年初火热出圈不同的是，这波关注度却是因为多次被曝出造假负面消息。

今年“双11”过后，职业打假人王海曝出辛巴直播中所谓“燕窝丝”是“海藻酸钠与乳酸钙化学合成的凝胶丝”，其产品蛋白质含量为零，不含燕窝成分。

起初，辛巴方面并不承认燕窝造假，表示将展开调查。但在11月27日，辛巴以本名辛有志发布声明，称存在对产品“夸大宣传”，并提出先行赔付方案，承担退一赔三责任，共需退赔6100余万元，并向消费者道歉。

12月，王海又将矛头指向罗永浩，接连爆料其直播售卖漱口水涉嫌虚假宣传、销售的低价旅游团翻车闭店等问题。尽管对此罗永浩方面予以否认，但随后，罗永浩却“自曝”直播间销售的皮尔卡丹羊毛衫系非羊毛制品，为所有购买该产品的消费者提供三倍赔付。

主播的直播数据也存在造假问题。在中消协发布《“双11”消费维权舆情分析报告》直接点名部分主持人和主播后，国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，第一次对直播服务流量造假、虚假宣传等作出直接规定。根据媒体统计，仅在今年11月，国家市场监管部门就出台了3份文件。今年以来，已有不下10份相关监管文件出台。

“‘直播带货’是近年来新兴的线上购物形式，但线上直播带货仍需受到法律的监管，主播在选品时也应当为消费者负责，以更加谨慎的态度加强对直播售卖产品的审查，才能实现直播带货的初心。”北京嘉善律师事务所执行主任常亮表示。