1966年，“股神”巴菲特看中了位于美国巴尔的摩市中心的一家老牌百货公司——科恩百货，他认为这家百货公司有很大的利润空间和良好的发展前景，于是和合伙人买下了这家公司的全部股份。然而，当时的巴尔的摩市还有其他三家百货公司，竞争十分激烈。科恩百货几乎做了所有努力，包括推出配送服务并免配送费、安装电梯、不断降价给顾客优惠等，但依然连年亏损。1970年，巴菲特不得不卖掉这家公司。

这是一次不算成功的投资，甚至直接影响了后来巴菲特的投资理念。巴菲特在复盘这次投资教训时总结道，“零售业是一场让人疲惫的马拉松，每一英里都可能有新的咄咄逼人的竞争者奋力一跃超过你。”在他看来，经营零售业就是在打“移动靶”，而非固定靶，所以对射手来说难度系数非常高。

打“移动靶”，这也正是当前中国电商行业的生动写照。当下，阿里巴巴、京东、拼多多三大万亿级货架电商平台市值座次轮换，拼多多超越阿里巴巴成为第一，京东市值不及拼多多的四分之一；抖音电商借助短视频和直播一跃进入万亿赛道，小红书电商、百度电商和视频号电商三大新电商平台以倍级增速让行业竞争更加白热化。无论是大平台还是小玩家，都在反复“卷”，从“全网最低价”到全平台标配的“仅退款”，“卷”完价格还要“卷”服务。无奈和博弈充斥着如今的电商生态。

电商行业的风向变了，这点从刚刚落下帷幕但仍留有余热的6·18年中大促就可窥见端倪。

今年6·18刚开始预热，“退货率高涨”“李佳琦称今年6·18是艰难的”“被困在电商平台的商家”等话题便轮番登上热搜，一场围绕在商家、平台、消费者之间的风暴愈演愈烈。一片混战中，远在中东迪拜的京东董事会主席刘强东紧急发出修改指令，要求把大促定位从“又好又便宜”改为“又便宜又好”。与此同时，各大平台也都动作频频。淘宝宣布此次6·18是“史上投入最大”的一届，拼多多推出“自动跟价”系统，抖音电商开始内测“自动改价”功能，快手则拿出了10亿红包补贴。这些调整，都揭露了电商进入“用户时代”的现实。

今年的6·18跟往年一样，也不太一样。一样的是，今年各家平台的6·18成交额依然选择不对外披露。据第三方平台星图数据预测，2024年6·18全网销售额首次出现了7%的负增长。然而，汇丰和花旗等投行都认为这个数据并不准确，6·18依然处在增长轨道，主流电商平台GMV（商品交易总额）呈两位数增长。易观数据也显示，五大主流电商平台增速均值为13.6%，连邮政包裹都涨了超20%。不过，电商度过莽荒发展期后，数字的膨胀正变得毫无意义。

不一样的是，大促的竞争点悄悄从平台交易额转移到消费者。取消预售、打通满减、各种大额券……没有了花里胡哨的活动，各大电商平台都在力争简化流程，不断强调“回归用户”的价值取向。以淘宝天猫为例，在明确“用户为先”的定位下，5月20日，天猫6·18开卖首小时，就有28个品牌交易额破亿，216个单品成交额破千万；5月31日，天猫6·18第二波开卖，截至当晚9点，有185个品牌累计成交额破亿，11个品牌累计成交额破10亿。这样的成绩单，证明简单、直接的6·18正打动更多消费者。?

不过，对于商家而言，很多利于消费者体验的举措可能并不完全是好事。比如，各大平台纷纷跟进的“仅退款”不仅吸引了大批“羊毛党”，也困住了平台里的商家。有商家表示，“一年流水1800万，但只挣55万”。电商的生态平衡正在被打破。对于商家来说，怎样顺应消费结构变化，能否紧跟竞争变化趋势并从中获得红利，也决定了能否拿到更具确定性的经营收益。

实际上，一些积极信号也正在释放，这预示着电商有望迎来生态修复期。一方面，如今中国网民规模已经达10.92亿人，互联网普及率为77.5%，实物商品网上零售额已经占社会消费品零售总额近四分之一，这一数据还在持续增长中。另一方面，消费的需求并没有消失，而是发生了转移，人们的消费需求也更理性了。

从曾经的全民消费狂欢，到如今的理性计算，电商生态正在经历前所未有的挑战。如今，电商下半场迎来“用户时代”，究竟是进还是退？究竟如何在越来越复杂和内卷的多渠道环境中，寻找到属于自己的机遇和未来？究竟如何让良好的行业生态惠及每一个人？这些都是需要思考并解决的问题。

本文刊登于《记者观察》2024.07（上） 第19期，总第639期，未经许可不得转载，如需转载请联系咨询电话。