人们对今年“双十一”最深的印象，莫过于“京东采销喊话李佳琦”“李佳琦直播间的底价协议合理吗”等词条冲上了微博热搜，随后今年“双十一”大促的序幕也随着这场“最低价”的争夺被拉开，与此同时，“最低价”背后暗藏的定价逻辑和行业乱象也让人们不得不重新审视行至下半场的“双十一”该往何处去。

时间拉回到2009年，彼时淘宝商城借助“光棍节”这个互联网语境下的梗喊出“全场五折，全国包邮”的口号时，谁也不知道这样一场为期一天、简单粗暴的打折活动将会带领中国电商走向何方。但这场豪赌无疑是成功的，“27家，5200万销售额”的成绩让当时刚刚起步的电商看到了机会。

从2009年到2011年，淘宝“双十一”在探索中壮大，到2012年“双十一”当天，天猫与淘宝的总销售额达到191亿元，其中天猫达到132亿元，淘宝达到59亿元，这也是天猫第一次成交额破百亿元。这一年，淘宝商城改名叫天猫，“双十一”也被正式注册为“全球购物狂欢节”。

在往后的十几年里，在零售领域，“双十一”都不曾缺席。随着互联网的不断普及和网民数量的爆炸式增长，电商“红利”被极大地释放出来，吸引了更多入局者。到2016年，“双十一”格局已然从淘宝“一家独大”变为淘宝、京东“两强领军”。之后，随着直播带货的兴起，抖音、快手等短视频平台也纷纷下场“分一杯羹”。“双十一”逐渐从单平台、单年度活动拓展为全行业、年年都有的固定“节日”，同时从只有一天的购物节拓展到横跨两个月的购物季，更是实现了从国内到海外、从线上到线下的跨越，“双十一”也在造就着一次又一次的“销售神话”，成为助推我国经济发展不容忽视的力量。

随着影响范围的不断扩大，“双十一”也从一个单纯的购物节成为了一种消费文化现象，其催生的直播带货、社交电商、新零售等新的商业模式和消费模式也在倒逼着基础设施的不断升级。十几年前“双十一”购物时抢购刷不进页面、支付流程复杂、快递迟迟收不到的情形如今已不复存在，“双十一”正和电商平台迈入一个新的发展时期。

然而，在电商跑马圈地的这些年里，“双十一”与大促的初心似乎也在渐行渐远，从一开始的“全场五折”衍生出各种玩法，花式套路的背后已然是“降不下来的价格”。显然，当晚会、红包、移动购物成为常态时，当消费者需要拿着计算机、做着表格参加活动时，“双十一”就已不再只是“低价”的代名词。

今年，“狂欢”十余年的“双十一”重新回归“购物”一词的本义，没有了往年的熬夜等优惠、拼单凑满减，简单、直接和低价成为今年入局“双十一”商家的关键词。这无疑也释放出一个信号——在当前的市场环境下，消费者已经不为电商“造节”买单了，“回归低价”才是消费者的第一刚需。

平台更早捕捉到这一市场变化，从年初京东、淘宝、拼多多三大电商巨头齐聚“百亿补贴”中便可窥得一二。而“双十一”各大平台重拾价格战的背后，是行业发展步入存量时代、互联网流量见顶不得不面临的现实，是电商平台、直播、短视频购物同台竞技下不得不进行的转变，也是经历三年疫情、面对宏观经济的不确定性人们消费心态的变化。但低价总有底线，对于平台和商家来说，价格战难以持续，而对于消费者来说，持续性价比或许比一时的低价更有吸引力。

其实，从去年开始，淘宝、京东等购物平台已经不例行发布GMV（商品交易总额）数据了，这意味着经过十五年的快速发展，“双十一”这类大促已经进入电商下半场——交易额已经不再是行业增长的唯一指标。从种种迹象中可见，对于品牌商家来说，激活用户兴趣、提升用户体验、增强用户黏性也许会成为下半场更为关键的竞争因素。

（本文刊登于《记者观察》2023年11月上，未经许可不得转载）